الرئيسية
أخر الاخبار
أعضاء مجلس الادارة د1
أعضاء مجلس الادارة د2
العضوية
النقابة
بلاغات
شخصيات نقابية
عناوين الفروع
فرع السويداء
فرع اللاذقية
فرع حلب
فرع حماه
فرع حمص
فرع درعا
فرع دمشق
فرع ريف دمشق
فرع طرطوس
مركز المعرفة
مقالات
مكتب الحسكة
مكتب القنيطرة
مكتب دير الزور
مناسبات
ميزات الموقع الجديد
ميزات للاعضاء
أهم القرارات و الدروس #التسويقية لشركة نايكي - Nike
التي تعتبر من أكثر الشركات العبقرية في التسويق
أهم القرارات و الدروس #التسويقية لشركة نايكي - Nike
-------------------------------------------
فيل نايت – Phil Knight هو اسم الشهرة لفيليب هامبسون – Philip Hampson ، وهو أحد أشهر رواد الأعمال في أمريكا والعالم، ومن أثرى الأثرياء أيضاً فقد قُدرت قيمة اسهمه فى نايكى – Nike# في عام 2011 بحوالي 14.4 مليار دولار مما جعله يحتل المركز ال47 في ترتيب أثرياء العالم، والمركز ال19 في ترتيب أثرياء أمريكا .
أعتبر شخصياً هذا الرجل، وهذه الشركة، من عمالقة التسويق في العالم، بل في التاريخ، واحياناً أتخيل أن شركة نايكي ونجاحها ماهو إلا تسويق وإعلان، بل إن ما يؤكد صحة هذا الافتراض أن أغلب مشتري أحذية #نايكي الرياضية لا يشتروها لغرضها الأصلي، بل لأنها نايكي ، وذلك على الرغم من أن الكثير أو الأصل في هذه الأحذية انها تُصمم للجري لمسافات كبيرة، و للمضامير #الرياضية – Tracks، وللرياضات المتخصصة والتي تحتاج لمجهود كبير.
كان #فيليب نايت مراسل صحفي في مجال الرياضة، و في أثناء حضوره فصل دراسي في إدارة الأعمال، طلب منهم المحاضر فرانك شايلنبرجر - Frank Shallenberger واجب عملي مرتبط بريادة الأعمال ، كان عبارة عن تطوير مشروع على الورق ووضع له خطة واستراتيجية تسويقية، وهنا كانت اللحظة التي رأى فيها فيليب نايت شغفه الحقيقي ، ورأى أن المشاريع و الأعمال هي طريقه.
كان المشروع خاص بتطوير #أحذية #رياضية، وقد كان يرى فيليب نايت أن الأحذية الرياضية في أمريكا رديئة للغاية، كان الحذاء يُتلف مع أقل مجهود، وعندما دخلت الأحذية الألمانية السوق الأمريكي قللت من حدة هذه المعاناة مع الأحذية، ولكن ظل السؤال (الشهير) في ذهن الشاب، والذي قدمه كعنوان لورقة البحث: هل تستطيع أن تفعل الأحذية اليابانية للأحذية الألمانية مثلما فعلت الكاميرات الألمانية للكاميرات اليابانية؟ Can Japanese Sports Shoes Do to German Sports Shoes What Japanese Cameras Did to German Cameras.
-------------------------------------------
بعد تخرج فيليب نايت من جامعته، عمل بالمحاسبة، وسافر في رحلة إلى اليابان فتعرف على الأحذية الرياضية الخاصة بالجري من شركة - اونيتسوكا Onitsuka Co في مدينة كوبي اليابانية، وانبهر بجودتها العالية و أسعارها المنخفضة.
اتفق مع اونيتسوكا على توزيع منتجات الشركة في أمريكا ، ولم تصله أول شحنة من هذه الأحذية الرياضية إلا بعد سنة،حينها بدأ في العمل على توزيعها، وقد استشار مدربه العداء الشهير للمسافات المتوسطة بيل باور مان – Bill Bowerman فأُعجب بالفكرة، بل وعرض على نايت أن يساعده في أفكار التصميمات للأحذية الرياضية، وكان هذا الاتفاق في عام 1964 ، ليؤسسوا معاً شركة بلو ريبون – Blue Ribbon Sports، والتي غيرت فيما بعد لاسم مستوحى من اسم آلهة النصر الاغريقية – Nike.
#شعار نايكي Nike's #Logo
أثناء تدريسه للمحاسبه في فصل دراسي في ولاية اوريجون - Oregon في عام 1971، طلب من طالبة لديه تدعى كارولاين ديفيدسون – Carolyn Davidson أن تصمم له شعار - logo فأعطته خيارات لم يقبل منها سوى لوجو علامة الصح الشهيرة – Swoosh، قال حينها إن هذا الشعار لا يعجبه و لكنه سيتعود عليه، لم يكن يعرف أن هذا الشعار سوف يصبح واحد من أشهر العلامات التجارية في التاريخ!
-------------------------------------------
كانت لفتة رائعة من فيل نايت أنه أهدى هذه المصممة بعد مرور سنوات من النجاح مئات من الأسهم في الشركة عرفاناً بجميلها، وذلك على الرغم من أنها أخذت حقها في حينها 35 دولار.
بالمناسبة كارولاين ظلت تعمل معه على التصميمات الفنية من إعلانات و كتالوجات و منشورات دعائية – brochures حتى اتى الوقت الذي اتفقوا فيه على أنه يجب الاعتماد على وكالة إعلانية متخصصة.
-------------------------------------------
#المنافسة الخطأ :
من ضمن الحالات التسويقية الرائعة التي رأيتها مع شركة نايكي هي تلك الحالة التنافسية مع ريبوك – Reebok، تلك الشركة الألمانية الشهيرة و التي دخلت في تنافس شرس للغاية مع نايكي تقريباً منذ عام 1980، وكانت تقدم أحذية رياضية تركز على طابع الشكل والجمال، حتى لو كان على حساب الجودة، وهنا قام فيليب نايت بارتكاب خطأ فادح عندما انجر وراء هذا التنافس، والذي لم يملك فيه ميزة تنافسية كبيرة، فكانت القيادة Leader لشركة ريبوك و التي تفوقت في المبيعات، وكانت فترة الثمانينات خصوصاً في بدايتها هي الأسوأ بالنسبة لنايكي .
-------------------------------------------
التصحيح :
بدأ فيليب نايت في العودة إلى تركيزه، وهذا الدرس التسويقي القاسىي جعله من أكبر و أكثر #المسوقين براعة في العالم. لقد فهم عندما ذهب إلى اليابان وانبهر بتلك الأحذية التي تعالج عيب خطير في سوق الأحذية الرياضية – sneakers في أمريكا ، ذلك العيب المتمثل في ضعف الكفاءة و الجودة، وكان يرى فيليب نايت عندما بدأ شركته أنه يعالج هذه المشكلة، و أن هذه هي ميزته الأساسية ، و عندما تأكد من هذا الخطأ التنافسي بدأ يركز على الكفاءة ويضع الشكل والجمال كمزايا ثانوية، وبنى كل حملاته التسويقية بعد ذلك على الميزة الأساسية كما سنرى .
يوجد موقف طريف حدث يبيّن لك مدى تشبث فيل نايت بهذه الاستراتيجية التسويقية، وهي أنه عندما ظهر اجاكسى بطل رياضة التنس الأمريكي الشهير فى إعلان لكاميرات كانون، ليقول بأن الصورة هي كل شئ – Image in everything، وذلك في حين أن اجاكسى حينها كان من أبطال الإعلان لدى نايكي في نفس الوقت، حينها غضب فيل غضب شديداً وقال كيف يقول أن الصورة هي كل شئ، ونحن في نايكي نقول إن الكفاءة، و ليست الصورة (أو الشكل)، هي كل شئ.
-------------------------------------------
التطرف في #الاستراتيجية :
من أكبر أخطاء نايكي التاريخية المعروفة، و التي نتجت عن إهمالهم للصورة، و أدت إلى زيادة وعيهم و اهتمامهم بالصورة بجانب الكفاءة، هو الخطأ في استخدام Logo يبرز رمز لشعلة نارية، تم تفسيره لدى البعض في المجتمع الإسلامي على أنه لفظ الجلاله (الله)، وعندما اكتشفت الشركة الخطأ الفادح الذي وقعت فيه تم استرجاع – recall عدد كبير من هذه الأحذية ، حوالي 38 ألف حذاء تقريباً، وقدموا اعتذار للمسلمين عن طريق منظمة إسلامية تدعى CAIR.
-------------------------------------------
استراتيجية التسعير :
من المعروف تسويقياً أن السعر هو عنصر حاسم في المزيج التسويقي ، بالنسبة لنايكي كانت الحالة معقدة قليلاً، فأسعار نايكي ليست قليلة ، ولكن في نفس الوقت لعبت نايكي لعبة تسويقية جعلتها محل انتقاد شديد، و هي أنها كانت تصنّع أحذيتها في بلاد آسيوية مثل إندونيسيا ، بالاعتماد على تكاليف العمالة القليلة جداً مقارنة بالعمالة في أوروبا و أمريكا .
تم انتقاد هذه السياسة لسببين، أولاً نظراً لاستغلال العمّال هناك و منحهم رواتب هزيلة، وثانياً أنه في حين الشركة تعطي هذه الرواتب الهزيلة للعمال في إندونيسيا ، فإنها تصرف مبالغ طائلة على أبطال الإعلان لديها! ولكن في كل الأحوال فما يعنينا هنا هي فكرة خفض التكاليف بأذكى الطرق و أقصرها، وبالتالي سيكون لديك هامش ربح كبير، وحينها يكون لديك الاختيار إما تقليل السعر، أو زيادته، وذلك طبقاً للاستراتيجية التسويقية التي تتبعها.
-------------------------------------------
لماذا نايكي بالتحديد ؟
أعتبر شخصياً أن شركة نايكي هي من أكثر الشركات العبقرية في التسويق، وذلك بقيادة الزعيم التسويقي الشهير فيليب نايت، وأرى أنهم طوروا لنا أسلوبين تسويقيين دعائيين ستتعلم منهم الشركات عبر التاريخ، هما :
إعلان أسلوب الحياة – LifeStyle Advertising
إعلان الرعاية الرياضية – Sponsorship.
عندما قابل فيل نايت المسؤولين في وكالة الإعلان (الصغيرة حينها) Wieden & Kennedy ، قال لهم أنه رجل لا يؤمن بالإعلان ، ولكن هذه الفكرة تغيرت مع النجاح الساحق الذي حققته الحملة الإعلانية ب Tagline الشهير – just do it! .
لقد تمركزت الحملة ومازالت على فكرة أسلوب الحياة للرياضيين، لن تجد إعلان لنايكي يقول لك " اشتري هذا الحذاء لأن من خصائصه كذا، أو أنه يتكون من مواد كذا وكذا."
كل إعلانات نايكي تتجه لفكرة المجتمع الرياضي، والذي يتم غرسه بكل قوة إعلانية ممكنة في أذهان الشباب، حتى يتمنّوا أن يعيشوا في هذا المجتمع الرياضي القوي ، وبالتالى كما أخبرتك من قبل، أنه ليس من العجيب أن يشترى الشاب حذاء نايكي المخصص لتحمل المجهود الكبير لعدّاء في سباق للجري على سبيل المثال، إن هذا لا يهم بالنسبة له، الأهم هو أن يكون في مجتمع نايكي الرياضي ، و الذي تم تدعيمه بأسماء الرياضيين العمالقة على مدار التاريخ الرياضي ، وكان أبرزهم و أشهرهم هو نجم كرة السلة مايكل جوردان.
